“Wir kaufen Dinge, die wir nicht brauchen, mit Geld, was wir nicht haben, um Leute zu beeindrucken, die wir nicht mögen.” (Robert Quillen)
Menschen wird selten bewusst, warum sie Dinge kaufen, und nicht selten verhalten sich Konsumenten dabei irrational. Aber menschliches Kaufverhalten ist mehr als nur emotional, es ist größtenteils sozial geprägt, als „Überlebensprogramm“ im sozialen Wettbewerb komplexer Gesellschaften.
Dabei treiben den Konsumenten lediglich drei innere, „uralte“ Motive an: das Vergleichs-Motiv, das Zugehörigkeits-Motiv und das Entwicklungs-Motiv. Diese Antriebe steuern automatisch das gesamte Kaufverhalten, und Unternehmen sprechen Verbraucherwünsche häufig gezielt auf diesen drei Motiven an.
Jeder kann diese grundlegenden Konsum-Motive besser verstehen und dadurch sein Kaufverhalten im Alltag besser steuern und ausbalancieren. Konsumenten und Unternehmen können gleichermaßen eine Konsumkultur neu denken, die kulturell produktiver und psychologisch wertvoller ist als die „alte“ Vorstellung über den manipulierten, unmündigen Verbraucher.

Das Buch führt in ein modernes, anwendungsnahes Verständnis von Konsumverhalten ein. Es werden unterschiedliche Ansätze aus Ökonomie, Sozialwissenschaften, Psychologie und Kulturwissenschaften zusammengeführt und in einen gesellschaftlichen Kontext gestellt. Ein einfaches Modell hilft, „gutes“ Konsumverhalten, sinniges und unsinniges Kaufen besser zu reflektieren. Das Buch regt zum Nachdenken an über ein neues, sozialverträglicheres und produktiveres Verständnis von Konsumverhalten.